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晋江运动休闲类鞋企抢滩户外鞋服市场
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11月16日讯 国内户外市场风潮涌动,越来越多原本仅做休闲鞋、运动鞋的企业抢滩这一新兴市场。然而,在此轮鞋服企业介入户外品牌的浪潮中,如何在新领域中发展成了业内关注的问题。 转型之初,接连一年多的各品牌订货会纷纷召开,但晋江户外品牌被认为是仅有一层户外皮毛,而骨子里却仍然是运动品牌的本质。众所周知,在经历了球鞋、网球鞋、板鞋等运动鞋细分领域的“瓜分之战”后,国内户外产品在冲锋衣、登山鞋、登山包、帐篷等细分领域鲜有绝对优势的品牌。晋江户外用品应该如何做好品牌和产品定位?做一个彻头彻尾的户外品牌呢?值得业内人士探讨! 部分转型企业的“试水”过程 《晋江经济报》:晋江这个世界级运动鞋生产基地,一直很传统地做运动鞋,但近两年户外转型风兴起,很多品牌企业纷纷投身户外行业。不过虽然打出了户外口号,做出了户外产品,但业内人士仍然普遍认为,晋江户外只有皮,没有骨,骨头里还是运动品牌。你怎么看待这个现象? 陈桂源:只能说多数跟风的晋江户外是这种现象,个别走得比较前面的也是有血有肉有骨头的,例如乐登、盛狮王等等一批户外运动品牌的先行者。晋江户外运动鞋相比国内其他产区是具有优势的,甚至国内知名运动品牌NORTHLAND诺诗兰的有几款鞋就在晋江加工。如果说晋江户外用品只有皮毛,那应该是针对户外服装系列。 另外,这个跟刚转型户外用品企业需要一定时间调整适应市场也有关系。你知道,企业决定转型户外后,不可能把自己原来的供应商全部一次性更换掉,这样的举措风险巨大。由于对户外外协行业缺乏认识,企业在运作户外市场的时候必须先抱着“小部分试水”的心态,需要综合考虑企业各方面因素后做出决定。此外,企业转型不可能一步到位,在产品开发和供应商配套方面都需要逐步完善。 原因也很简单,专业户外服装外协工厂在晋江并不好找,企业都到广州、江浙一带寻求这方面的配套。由于刚转型单量不大,人家让你排单生产也需要周期空当,所以,只有晋江整体户外行业做大做好了,才能推动户外配套产业的发展,反之,周边的产业优势也将成为户外行业进步的坚实后盾。 许荣盛:我认为,户外皮、运动骨只能是对晋江户外用品行业发展初期阶段的小概括,也只能针对那些转型户外仅仅一年半载、对户外市场缺乏足够认识的运作品牌。在晋江走在前面的户外企业,无论是在鞋服还是登山杖等配件上,产品系列不仅丰富,也表现出很大程度的专业品质,这一点应该值得肯定。 户外用品企业应该巧借晋江地区产业规模优势实现品牌定位和营销创新方面突破,尤其是制造成本方面。 《晋江经济报》:要避免户外皮、运动骨的尴尬局面,晋江户外用品企业在产品研发和定位上应该如何做出区隔?真正做出户外味道? 张谋基:目前,泉州企业在开发户外产品领域方面较为陌生,因此,不宜走如户外登峰产品等太过专业的路线。泉州企业可借助闽派鞋服的“休闲元素”优势,开发适合大众户外旅游娱乐活动的综合类户外休闲服饰。本地企业可在夹克、休闲裤上加以改进,针对大众客户群,从拥有价位优势的休闲正装上进行突破,开发户外夹克、多功能裤、防雨器材等全天候全领域的户外休闲系列品牌。 当然,没有一批成熟的研发团队和管理人才,企业不宜跟风发展专业性户外产品。专业性户外运动者对于鞋服的技术力量要求较高,不仅要求轻便、适于运动,还要具备户外防水、透气、吸湿排汗、除臭、防紫外线等多种功能,如果功能性达不到户外运动装备的要求,产品不但面临滞销,品牌也可能因此垮台。 结合自身环境和优势定位 《晋江经济报》:晋江得天独厚的产业链配套,注定晋江户外用品企业另辟蹊径借产业优势打造综合户外用品品牌,也就是泛户外概念。但消费者对户外产品的品质要求非常高,究竟什么样的产品组合才能满足泛户外要求? 陈桂源:圣弗莱的产品系列划分为:极限型户外装备和非极限型运动装备。由于晋江本产区缺乏相配套的供应链,供应商技术和开发相对薄弱,所以,晋江户外品牌给出了自己的明确定位———泛户外。想要在户外用品行业占有一席之地,需要专业产品线的支撑,不过,极限专业产品的市场份额较小,国际一线品牌大多数定位于此,而普通大众才是市场主流。在一定程度上,晋江企业也与国际品牌拉开了差距,同步提升品牌知名度的同时,由于定位更为大众,使得配合渠道更得以下沉,占领更大的市场份额。 总之,这涉及的还是品牌和产品定位,定位要结合自身环境和优势考虑,而不能盲目跟风,对多数晋江企业来说,也是不能抛弃自身优势盲目跟风。 毕晓军:产品组合最终取决于品牌定位的目标消费群体,品牌定位直接决定产品线宽度。举个例子,如果您品牌定位的消费群体是专业驴友,那么,他们会把产品功能性需要摆在首位,美观舒适放在次要考虑范围内;而针对大众户外运动消费者,又或是运动休闲消费人群,品牌定位不同导致了产品不可能如出一辙。 在晋江,目前转型做户外的企业应该有两大类型,一类是从外贸转型过来,他们本来就一直从事户外运动装备生产,具有丰富的专业户外产品经验;另一类则是本土运动休闲类延伸到户外领域,对户外行业或许了解不够。这两者对于户外产品的开发和加工能力是完全不一样的。 和外贸转型企业一样,那些原本生产运动休闲产品的企业也需要明白一个道理:品牌定位决定了消费受众,也决定了你的产品结构。在这个品牌中,你需要推出什么样的品类做自己的核心?哪些用来支撑品牌高度?哪些是用来保证销量? 无论是专业户外,还是户外运动,都不能将自己的品牌夹杂在中间,你需要将产品优势和特性表现出来。你的品牌或者专业功能特别得到市场认可,或者是款式漂亮,哪怕是价格实惠,只有把自己的核心品类优势体现出来,品牌才能在户外浪潮中突围。
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